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每个互联网公司都需要个IP“鱼塘”

2020-01-11

作者|吴俊宇  来历|深几度

2019年是流量真实干涸的一年。

曩昔的互联网国际就像大海,一开端鱼多,捕鱼人少,捕鱼技能一般,也能有所收成。跟着捕鱼人越来越多,捕鱼本钱越来越高,鱼质量越来越低。

许多途径开端圈地捞鱼,所谓的“私域流量”便是这种做法,把用户经过各式流量东西留在自家途径上。

更聪明的做法其实是自建鱼塘,让鱼生生不息,流量、用户在途径上如滚雪球一般构成良性循环——这其实便是养IP。

用吴声在《超级IP:互联网新物种方法论》中的观念来说:

全部商业皆内容,全部内容皆IP!IP的内核,是辨识度极高的可认同的商业符号,它意味着一种关于感动人心的内容的身份认同,意味着自带势能和流量。

内容途径IP的养成开发有两种途径。

一种是自上而下的建构。途径有着十分强的方针感,经过集中力量办大事的方法,构筑起一个个头部IP。

一种是自下而上的生成。途径日常并不干涉IP诞生,而是让途径内的IP自在竞赛,然后诞生有生命力的IP。

但是,构思养成、内容孵化、长线运营到价值变现,一款IP养好、吃好是两码事。

有途径是总IP玩到烂尾;有途径会吃透好IP;有途径则是让IP与IP穿插引流;

审视Netflix、B站、喜马拉雅这些内容途径,会发现IP养成和IP开发阶段,不同企业都有不同的特色。

说白了,IP这条鱼,养得好不代表能吃得好。

Netflix的内容出产很“方案经济”,历来都是都是自上而下构建IP,指哪打哪。这种强壮的方案才能根据几个点。

1、不计其数最优异的影视制造人员;

2、肯真金白银支付内容出产资本;

3、Netflix的商业形式模型便是内容投入-用户增加-收入提高;

当然,由于其事务形式的特性,Netflix前期大规划的内容制造投入,只要在较长时期今后才取得报答,因此财政危险明显。

除此之外,IP或许一开端开发得不错,但由于后续内容没有跟上,做到最终也简单烂尾。典型的事例是《纸牌屋》。在IMOB从第一集荣耀上台的8.6分一泻千里到第六季的4.3分,中心不过短短六年。

Netflix已露出隐忧——2019年第二季度美国本乡的付费用户则初次呈现环比下滑,从6020万下降到6010万。

这一年对Netflix并不是个好年初,在2019年金球奖得奖名单中,HBO的《切尔诺贝利》《承继之战》都遥遥领先,Amazon买下的英式喜剧《肮脏女郎》在耕耘到第三季时总算冒出面。

Netflix这一年在电影类、电视类两项奖均落败——也便是说,内容质量下滑了。

其实2018年这个问题就在露出。Flixable显现,Netflix美区内容总量从2010年的7285部下降到2018年的5579部,内容总量萎缩23.4%。

对比下近邻迪士尼,100年前公司发家阶段就开端运营《米老鼠》系列和各种神话著作,Netflix吃鱼功力还得再养养。

呈现这种差异的中心原因在于,IP是迪士尼的“吃饭本事”。去看迪士尼传媒帝国究竟有多大就能发现这个问题。

迪士尼集团除了具有大影电视制造发行公司以外,还具有迪士尼音乐集团、迪士尼舞台剧集团这些影片周边的内容运营公司,在影视音乐制造过程中,迪士尼音乐集团又随之诞生,向全球发行音乐唱片。

迪士尼的商业形式便是使用IP衍生出来的丰厚人物来为旗下事务发明收入,这些事务包含电影院、有线电视和网络电视、主题公园以及其他一些非必需消费品。流媒体仅仅其将其不断增加的常识产权库钱银化的另一种方法。

喜马拉雅不管是养鱼仍是吃鱼都比较精密,就像是一个考究科学育苗的鱼塘。

在“养鱼”阶段,精挑细选,找来最好的“鱼苗”进行繁育,在“吃鱼”阶段也不含糊,IP育成之后还要精密化二次开发——这使得喜马拉雅更加成为IP策源地。

所谓策源地,其实是有两个面。

1、试水池:如《三体》广播剧的试水和孵化,未来或许接受影视开发的作业;

其实喜马拉雅在刻画竞赛壁垒。广播剧尽管不及影视化的危险高,引进版权、宣扬推行、内容分红仍需求途径继续投入资金人力。

用刘慈欣在为《三体》广播剧做引荐时的话来说:声响或许是科幻最好的载体之一。由于它供给感同身受的细节,也供给幻想的空间。

事实上,2019年4月开端,Netflix就在进军电台音频商场,企图经过全新的媒体电台供给内容服务。Netflix作出这一动作的原因之一或许便是企图接受IP开发作业。

这也和美国播客商场的老练有关。在美国现已构成了以声响IP为起点验证可行性的形式。一旦一款播客节目在内容顾客那里遭到欢迎,那么它接下来很快会被开发成电影或许电视剧。

比方制片人马克 斯默林便与 Gimlet Media 联手,协作推出了纪录片系列播客《违法小镇》。

2、孵化器:名人明星IP的内容孵化以及后续的融媒体出书有声化开发,掩盖大文娱、商业财经、亲子儿童教育成长、有声书领范畴。

在前期IP开发阶段很像Netflix。喜马拉雅挑选重形式内容出产制造,具有很强的原创IP孵化与精品内容专业制造才能,并且构成了比较完好的IP出产开发闭环。

乃至为此自建了老练广播剧运营团队,有专门的版权、编剧和制造的部分和分工。从项目建议到上线,一档明星类节目需求4-6个月。以影视化思想在制造,将内容作为产品进行项目办理。

在后期IP运营的阶段也有着相对完好的考量。

名人明星的引进-内容IP的出产发掘-后期的融媒体出书有声化服务构成了良性循环。

常识付费某种程度上是为了帮用户“省时间”,更高效的学习,缓解常识焦虑。它的用户更窄众,由于学习自身便是反人道的。

但内容消费、特别是更文娱化的内容其实是在帮用户“杀时间”,喜马拉雅的制造思路一直是“IP叠加形式”,不完全依赖于明星,除了明星IP,还有文本IP。

名人明星能够经过喜马拉雅取得途径曝光、商业报答、出书服务。音频节目转化为图书出书,能够打通IP开发上下游产业链。从过往以引进IP逐渐转变为自己养成IP。喜马拉雅也能够经过名人效应招引更多用户。

从商业逻辑上来说,用户增加、名人明星构成了飞轮。名人明星会带动喜马拉雅的会员数量增加,而喜马拉雅不断引进名人明星,协助名人明星扩大影响。两者彼此带动,让IP池处在不断进化的过程中。

当然,不可否认的是,喜马拉雅当时规划仍旧有限,和其他IP开发巨子之间仍是存在必定的间隔。这个鱼塘虽然科学育苗,却不够大。

本年跨年晚会,B站出圈了。这次B站跨年晚会是如此介绍自己的:

21世纪的一零年代行将闭幕。这十年,B站与咱们一同成长,见证了网络青年盛行文明的飞速变迁。动漫、影视和游戏范畴中诞生了归于这个代代的经典,也发明了咱们一起的文明回忆。

细心研讨B站的节目单就会发现一个现象:B站的IP价值大多落在UP主或许亚文明IP身上。

比方《那年那兔那些事儿》的片尾曲、吴亦凡的《大碗宽面》——这些内容和B站自身运营关系不大,而是用户自发构成的文明现象。

B站前些年就像是个“野塘”,大鱼小鱼在鱼塘中自在成长。

B站个人UP主、亚文明现象的诞生往往和途径干涉关系不大,而是用户自在挑选用脚投票的成果,你乃至能够把它视作是“自在放任”。

所以在B站上常常能够发现,赵本山、唐国强、雷军成为一个个亚文明大IP。这些IP却和B站的上层毅力建构关系不大。

不过跟着B站这些年来敏捷扩张,在面临爱奇艺和视频这类船坚炮利的竞赛对手时,也开端寻求打破,开端侧重引进优质IP,比方优质番剧,一些电竞赛事,它寻求的是年青化、高粘度。B站在纪录片这种要点克己品类上也在发力。

1、引进冯提莫这类头部主播;

2、三年8亿拿下英豪联盟全球总决赛独家直播版权;

3、《人生一串》之后规划化扩张纪录片;

“三条腿一起走路”,一类是个人UP主和亚文明,一类是B站引进的番剧、赛事,还有一类是克己内容。B站在养IP这条路上越走越远。

未来究竟要怎么吃IP?

增值服务:B站凭仗克己纪录片明显能够获取一部分会员收入。中信证券研讨部数据显现,当时现在B站会员用户数到达5400万,同比增加率40%,会员12个月留存率坚持在80%以上水平。

游戏发行:B站现已成为二次元、年青向游戏的重要的发行途径。跟着年青用户群 体成为商场干流,B 站游戏事务有望坚持继续增加。

B站现已成为多家游戏公司的要害联运及推行投进途径,2019年爆款《明日方舟》B 站联运途径贡献了近1/3流水。

电商带货:在电商事务,B站在自营和电商引流上别离布局,在具有优势的动漫周边、B 站衍生品采纳自营形式。通用品类电商,B 站则是为阿里导流完成营销价值。

IP带来的商业场景往往是穿透式的。它能够连绵不断议论、被举例,继续发明内容和流量,这种独特性作为交际钱银也会反哺IP自身的质量。

但是你从Netflix、喜马拉雅、B站、乃至迪士尼的事例中就能发现,一好IP的打造并非只靠构思天马行空,它需求一整套工业化系统去结构。工业化的IP办理使得经历能够得以成功仿制。

鱼塘的生命力,也就在于此。养好、吃好,都得要本事。

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